助力在線教育突圍的“流量三級火箭”

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2019-10-06 · 09:00
[ 億歐導讀 ] 「流量三級火箭」是互聯網行業常見且經典的商業模式,很多互聯網公司都是依靠此模式成功突圍的,最典型案例是360。
私域流量,在線教育,流量轉化,知識付費 圖片來自“特定授權”

被低價班充斥著的暑假,業內無時無刻都在發起關于在線教育轉化率的討論,從流量獲取到轉化模式,從產品體驗到供應管理,各個角度的解讀,各個復雜的學說,有點讓人眼花繚亂了。 

在筆者過去專門寫低價班的文章里提到過,它本質就是占領市場的工具,與補貼無異,變相砸錢,只有大機構能玩得起,小機構只會變成炮灰,最后剩下一地雞毛。 

但是,這并不妨礙討論低價班模式,因為其本質只是一種流量轉化體系,這是值得研究的,體系這種東西如果能被看透,就可以成為一種思維工具,去賦能你的業務。 

那么,低價班模式脫胎于什么樣的體系?或者說像哪一種模式?我的答案是「流量三級火箭」。

什么是流量三級火箭?

「流量三級火箭」是互聯網行業常見且經典的商業模式,很多互聯網公司都是依靠此模式成功突圍的,最典型案例是360。 

在大家的印象中,360是一家安全軟件公司,實際上,360不單做安全軟件,也做搜索業務,尤其后者是其主要盈利方式,而360之所以會是這樣的業務構成,就是采用的「三級火箭」模式。 

360的第一級火箭是免費殺毒軟件,在大家都在付費買殺毒軟件的時代,利用免費模式干掉了所有對手,成功占領市場。 

360的第二級火箭是軟件管家,因為利用免費殺毒軟件拿下幾個億的pc端用戶,在此基礎上推出軟件凈化服務,提供更好的上網環境和體驗,增加用戶粘性。 

360的第三個火箭是搜索導航,雖然和百度難以直接競爭,但憑借第一級火箭和第二級火箭建立的壁壘,順利切入搜索市場并躋身頭部集團,并借助廣告變現盈利。 

通過分析360,可以知道「三級火箭」的基本邏輯:從高頻場景入手獲取流量占據頭部,再創造第二場景增加黏性,最后用相對低頻的產品服務變現(本身可能很高頻)。 

其實,「三級火箭」的打法極具互聯網思維,是一種彎道超車的戰略,因為多數時候你很難與你的對手直接針鋒相對,“曲線救國”是個可行的方案,也極具實操性。

在線教育的流量三級火箭

當然,「三級火箭」不僅應用于商業模式,也被用于流量的具體轉化,筆者所在的在線教育行業,就經常使用「流量三級火箭」的思維打造流量轉化模型。 

我稱這個模型為「漏斗式付費轉化體系」,即免費課->低價課->高價課。 

具體來說,先通過頻繁的免費課吸引流量,形成初始流量池,然后導入低價課,利用付費和較重服務篩選用戶,最后再轉化成交高價課,并通過復購盈利,這個過程是層層轉化,層層遞減的。 

以跟誰學為例,作為2019年較為矚目的在線教育公司,它的獲客轉化就踐行了這個邏輯。 

首先,利用外部投放、公眾號矩陣、朋友圈、抖音等渠道獲取流量,然后導流至免費直播課,免費課以群的形式進行,同時在群內宣傳其他免費活動,并引流公眾號。 

其次,通過大量免費課的清洗,會有部分意向用戶涌現,此時推廣50元直播課,以低價吸引這部分用戶,并提供高頻、集中、趨向高價課水平的內容及服務。 

最后,經過50元課篩選的用戶,因為痛點引導和更完整的服務需求,會選擇報名高價課如秋季長期班,而因為教育產品的連續性,高價課用戶會進行復購,至此完成變現。               

其實,在線教育的流量轉化有較為經典的三個方式,被稱為三板斧,即直播、體驗課和診斷,大多數公司采用的三級火箭模型,都是由這三者組成。 

直播一般包含講座和公開課兩種模式,講座內容多為生涯規劃和學習方法,公開課則是知識點和解題方法的講解,多以免費、名師、痛點作為吸引噱頭。 

體驗課面向有直接需求但猶豫的用戶,利用超預期體驗和服務催生獲得感來打動對方,形式分為一對一預約試聽和社群集中服務,課程形式與高價課相同。 

診斷往往與體驗課結合使用,可以看作體驗課的一部分,有統一測評和個性檢測兩種形式,目的是匹配、篩選、分層,最大化提升轉化率,同時會安排一對一服務,進一步超越用戶預期。 

那么,三板斧如何組成「漏斗式付費轉化體系」? 

很簡單,由直播作為第一個承接品,對流量做第一波篩選和激活,之后由嵌入診斷的體驗課來承接篩選后的流量,而為了保證規模化和提高效率,此過程通過精細化、高品質的運營實現,最后就是導入高價課,完成變現,即直播->體驗課+診斷->高價課。   

總的來說,通過以三級火箭為基礎邏輯搭建的漏斗式付費轉化體系,是一個相對高效實用的轉化思維模型,而以此設計具體的轉化路徑,可以解決較為棘手的流量變現問題

如何落地付費轉化體系?

雖然學會了利用三級火箭設計付費轉化體系,但一問到具體運營,很多人還是一頭霧水,接下來筆者就結合自身經驗,談談如何落地付費轉化體系。 

首先給一個基本思路:用知識付費思維做流量,用培訓邏輯做口碑,再具體一點,就是用知識付費思維運營免費課,用培訓邏輯做低價課的轉化和高價課的復購。 

關于知識付費思維,有五個關鍵點:

低價:利用免費、折扣、拼團、返現、附贈等手段降低用戶決策;

高頻:高頻率推廣,頻繁曝光于用戶面前;

裂變:在參加前后激發用戶分享或邀請,完成社交引流;

輕服務:除了基礎引導和必要答疑外,不做任何超預期的事情;

請大咖:利用權威屬性,最大程度吸引流量。 

如果你觀察過多家在線教育機構就會發現,免費講座、免費公開課、1元系列課的運營基本符合以上五個特點,而知識付費產品的流量也多是利用這五點完成冷啟動和再運營。 

比如猿輔導曾在暑期推廣1元魔方課,采用裂變解鎖,邀請中科院博士生主講,使用錄播模式,群運營僅提供上課提醒及資料發送,非常貼合知識付費的思維。 

再來看培訓邏輯,主要有四個關鍵點:

相對高價:低價課相對免費課,高價課相對低價課,后者比前者需要更多決策成本;

低頻:無論是產品研發、推廣周期,還是使用頻率,都比免費課低得多;

重轉化:需要在服務的過程中引導需求,引流下一階段課程,為變現做準備;

做口碑:需要重視服務細節,按照標準化流程運營,超出用戶預期。 

實際上,這四點是教育培訓產品天然具備的,也是直接利用流量思維轉化高價產品比較困難的原因,而利用三級火箭思維,就是要解決高價產品轉化率低的問題。 

培訓邏輯的具體作用,還體現在低價課轉化上,因為以往的低價課服務水平是難以比肩高價課的,除非這個低價課的單節價格與高價課的單節是持平的。 

而現在,多數低價體驗課的服務水平直接向高價課看齊,目的就是通過塑造超預期直接打動用戶,迫使沖動消費,而且在這個過程中,口碑很容易被創造,對于拉新非常有幫助。 

很多在線少兒英語產品就采用這一邏輯,它們多推出訓練營模式的體驗產品,通過一周以上的正價式服務,均能獲得10%以上的轉化率,比如寶寶玩英語、斑馬英語等等。 

這就是漏斗式付費轉化體系的落地思路,依據“知識付費思維做流量,培訓邏輯做轉化”去設計具體的運營細節和路徑,在線教育的三級火箭模式就能完好建成。

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